Vai trò của yếu tố nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định chuyển đổi thương hiệu

Abstract

Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua điều tra khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Kết quả cho thấy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên nhận dạng thương hiệu; đồng thời làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu này cũng đề cập vai trò trung gian của nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định chuyển đổi thương hiệu, từ đó đưa ra kết luận và một số hàm ý chính sách.