Tác động của truyền thông thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Mục tiêu của bài viết là xác định mối quan hệ giữa truyền thông thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (LTTTH) của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM); đồng thời đo lường mức độ tác động của truyền thông thương hiệu đến LTTTH và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao LTTTH của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra mẫu 400 khách hàng và thu về 387 quan sát hợp lệ làm dữ liệu cho việc phân tích định lượng. Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính trách nhiệm, tính cá nhân, tính đơn giản và tính quyết đoán trong hoạt động truyền thông có tác động đến tài sản thương hiệu (TSTH). TSTH có tác động đến LTTTH.