Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến cộng hưởng thương hiệu - Nghiên cứu dòng nước mắm truyền thống Phan Thiết

Abstract

Mục tiêu của bài viết này nhằm xác định các thành phần của trải nghiệm thương hiệu (TNTH) và đo lường mức độ tác động trực tiếp của TNTH đến cộng hưởng thương hiệu cũng như tác động gián tiếp của TNTH đến cộng hưởng thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu đối với sản phẩm nước mắm truyền thống Phan Thiết. Bài viết này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn với quy mô mẫu nghiên cứu là 372 quan sát. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, TNTH có tác động tích cực đến cộng hưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu, trong khi niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng cùng chiều đến cộng hưởng thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp những nhà sản xuất kinh doanh dòng nước mắm truyền thống cải thiện sự TNTH của khách hàng, từ đó tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu.