Vai trò của niềm tin với thương hiệu trên mạng xã hội: Tiền đề và hệ quả

Abstract

Nghiên cứu xem xét vai trò của niềm tin với thương hiệu (NTVTH) trên mạng xã hội Facebook dưới ảnh hưởng tiền đề là nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) của khách hàng và hệ quả là hành vi truyền miệng điện tử và lòng trung thành. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết Kích thích phản ứng (SOR) và lý thuyết Trao đổi xã hội (SET) để giải thích mối quan hệ giữa DSR, NTVTH, truyền miệng điện tử và lòng trung thành. Thông qua khảo sát 314 người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) có tham gia tương tác trực tuyến với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy nhận thức về DSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến NTVTH, truyền miệng điện tử và lòng trung thành trên mạng xã hội Facebook.