Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp: Trường hợp sản phẩm giày dép tại Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá những nhân tố tác động đến ý định mua giày dép qua phát trực tiếp tại các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được từ 341 người tiêu dùng từ 16-40 tuổi tại Việt Nam bằng PLS - SEM, kết quả chỉ ra rằng sự đáng tin cậy, mối quan hệ xã hội, sự hiện diện xã hội, giải trí và tính thông tin có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua giày dép qua phát trực tiếp của người tiêu dùng. Trong khi đó, sự đáng tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn có tác động gián tiếp và tích cực đến ý định mua giày dép của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ xã hội. Từ kết quả thu được, một số hàm ý quản trị và hàm ý giải pháp được đề xuất nhằm giúp các nhà bán lẻ thúc đẩy ý định mua giày dép của người tiêu dùng qua phát trực tiếp một cách hiệu quả nhất.