Tác động của marketing giác quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê - Ứng dụng mô hình lý thuyết SOR

Abstract

Nghiên cứu này ứng dụng mô hình lý thuyết SOR (kích thích - chủ thể - phản hồi) nhằm kiểm định tác động của marketing giác quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bộ dữ liệu được khảo sát từ 300 khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM), sau đó vận dụng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing giác quan có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó, yếu tố kích thích thị giác có tác động mạnh nhất, tiếp đến là xúc giác, khứu giác, thính giác và vị giác. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng cà phê. Từ những kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất một số chỉ dẫn gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng cà phê tại Tp.HCM.