Sự ảnh hưởng của marketing mix đến giá trị cảm nhận và niềm tin của khách hàng - nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét ảnh hưởng của biến số marketing 7P tới giá trị cảm nhận (GTCN) và tác động của GTCN tới niềm tin của khách hàng (NTKH) dựa trên lý thuyết S-O-R. Từ việc tổng quan lý thuyết, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu gắn với khách thể nghiên cứu cụ thể là các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ được thiết lập. Dựa trên kết quả khảo sát 147 khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (DNBHNT) tại Việt Nam (VN), kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS4 được sử dụng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của marketing 7P tới GTCN. Trong đó, ba biến số con người, bằng chứng vật chất và sản phẩm BHNT có tác động mạnh nhất tới GTCN của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định sự ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ của GTCN tới NTKH với DNBHNT tại VN. Từ các phát hiện nghiên cứu, một số thảo luận và hàm ý nhằm cải thiện NT và GTCN của khách hàng với DNBHNT thông qua nâng cao bảy yếu tố marketing-mix được đưa ra.