Ảnh hưởng của truyền thông đối thoại trách nhiệm xã hội trên nền tảng số tới sự ủng hộ thương hiệu thông qua lòng biết ơn và tính cao thượng

Abstract

Truyền thông đối thoại trách nhiệm xã hội trên mạng xã hội (DICO) là chiến lược thiết yếu để xây dựng sự ủng hộ thương hiệu (BA) bền vững. Nghiên cứu này xem xét vai trò của cảm xúc đạo đức: (1) Lòng biết ơn (GR), (2) Tính cao thượng (EL); đồng thời cùng (3) Sự đồng nhất khách hàng - Công ty (CCI) và (4) Sự gắn kết khách hàng (CE) như các biến trung gian giữa DICO và BA. Kết quả nghiên cứu làm nổi bật tầm quan trọng của DICO và các trung gian trong việc tăng cường BA. Từ đó đề xuất các chiến lược truyền thông CSR trên các nền tảng mạng xã hội để gợi lên cảm xúc đạo đức tích cực và thúc đẩy sự ủng hộ lâu dài từ khách hàng.