Ảnh hưởng của cảm nhận đánh đổi khi sử dụng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến quyết định mua hàng trực tuyến: Vai trò của chất lượng dịch vụ điện tử và hình ảnh thương hiệu

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra tác động của sự cảm nhận đánh đổi khi sử dụng các dịch vụ ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (NTD). Mối quan hệ này được phân tích thông qua vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV điện tử) và vai trò điều tiết của hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng qua mô hình bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 248 người tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ hỗ trợ bởi AI trên các sàn thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam cho thấy sự cảm nhận đánh đổi không tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến, nhưng có sự tác động gián tiếp thông qua vai trò trung gian của CLDV điện tử. Thêm vào đó, hình ảnh thương hiệu có vai trò củng cố mối quan hệ giữa sự cảm nhận đánh đổi và CLDV điện tử. Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ AI trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng.