Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội đến ý định mua hàng thông qua của buổi phát trực tiếp của Gen Z

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội đến ý định mua hàng thông qua buổi phát trực tiếp của Gen Z tại Việt Nam đối với sản phẩm thời trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thích thú và tính hữu ích là hai biến trung gian truyền tải tác động tích cực từ sự hiện diện xã hội đến ý định mua hàng thông qua buổi phát trực tiếp. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy tồn tại hiệu ứng trung gian toàn phần trong mối liên hệ giữa sự hiện diện xã hội và ý định mua sắm của khách hàng.