Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thái độ người tiêu dùng và ý định lựa chọn hãng hàng không: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt Nam

Abstract

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ động cơ khách hàng là yếu tố sống còn của các hãng hàng không. Dù nhiều nghiên cứu đã đề cập đến giá trị cảm nhận, chưa có nghiên cứu toàn diện nào về thị trường hàng không Việt Nam. Nghiên cứu này tiên phong khám phá ý định lựa chọn của người tiêu dùng qua lăng kính giá trị cảm nhận, dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) và mô hình SOR. Bằng phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu khảo sát 417 hành khách, sử dụng thảo luận nhóm để điều chỉnh bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM, đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ, độ phân biệt và vấn đề đa cộng tuyến, hệ số đường dẫn, hệ số R2, độ phù hợp tổng thể của mô hình. Kết quả cho thấy giá trị xã hội và giá trị có điều kiện ảnh hưởng mạnh đến thái độ, trong khi thái độ đóng vai trò trung gian trong quyết định lựa chọn. Đáng chú ý, giá trị tri thức không có tác động đáng kể, phản ánh đặc thù hành vi tiêu dùng hàng không tại Việt Nam. Những phát hiện này cung cấp cơ sở thực tiễn giúp VNA tối ưu chiến lược tiếp thị, tăng cường quảng bá dịch vụ cao cấp, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và cá nhân hóa trải nghiệm, nhằm gia tăng lòng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh.