Tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định truyền miệng tích cực của người học đối với thương hiệu Trường Đại học Cần Thơ

Abstract

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và ý định truyền miệng tích cực của sinh viên (SV) đối với thương hiệu Trường Đại học Cần Thơ. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn 353 SV hệ chính quy đã và đang theo học tại trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trường là: (1) Giảng viên; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chương trình đào tạo và (4) Chi phí. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định truyền miệng tích cực của SV. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho trường và thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực của SV.