Cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử MoMo: Mở rộng mô hình S-O-R với vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu

Abstract

Sự phát triển mạnh mẽ của ví điện tử đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng trò chơi hóa nhằm gia tăng mức độ tương tác của người dùng. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này phân tích cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử MoMo. Dữ liệu được thu thập từ 456 người dùng và được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.1.1.2. Kết quả nghiên cứu cho thấy trò chơi hóa có ảnh hưởng tích cực đến đồng tạo giá trị thông qua trải nghiệm của người dùng và lòng trung thành thương hiệu. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò điều tiết, làm gia tăng mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm người dùng đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu mở rộng mô hình kích thích - cơ thể - phản ứng (S-O-R), đồng thời đóng góp về mặt lý thuyết logic thống trị dịch vụ khi khẳng định vai trò đồng tác nhân của người dùng trong quá trình tạo ra giá trị. Từ đó, nghiên cứu gợi ý các doanh nghiệp cần xem trò chơi hóa như một chiến lược trải nghiệm kết hợp với yếu tố bảo mật và phân tích dữ liệu nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy đồng tạo giá trị của người dùng trong lĩnh vực ví điện tử.