Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị và sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng: Tiếp cận theo khung lý thuyết MOA

Abstract

Dựa trên khung lý thuyết MOA (Động cơ - Cơ hội - Khả năng), nghiên cứu này khám phá tác động của các yếu tố bao gồm động cơ thích thú, tính dễ sử dụng và khả năng Internet đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị và sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 298 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm qua ứng dụng. Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố thuộc khung MOA đều có tác động tích cực đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị, trong đó động cơ thích thú là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính dễ sử dụng và khả năng Internet. Đồng thời, hành vi tham gia đồng tạo giá trị cũng có tác động tích cực đến sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng. Nghiên cứu đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm qua ứng dụng, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thúc đẩy sự tham gia và nâng cao chất lượng cuộc sống của khách hàng.