Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị và sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng: Tiếp cận theo khung lý thuyết MOA

Abstract

Dựa trên khung lý thuyết MOA (Động cơ - Cơ hội - Khả năng), nghiên cứu này phân tích các yếu tố gồm động cơ thích thú, tính dễ sử dụng và khả năng Internet ảnh hưởng đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị và sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng tại Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 298 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm qua ứng dụng và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy cả ba yếu tố thuộc khung MOA đều có tác động tích cực đến hành vi tham gia đồng tạo giá trị, trong đó động cơ thích thú là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính dễ sử dụng và khả năng Internet. Đồng thời, hành vi tham gia đồng tạo giá trị có tác động tích cực đến sự viên mãn trong cuộc sống của khách hàng. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên nền tảng ứng dụng, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ số.