Ảnh hưởng của siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đến ý định tiếp tục sử dụng hợp kênh trong lựa chọn khách sạn: Vai trò điều tiết của danh tính di động

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đến sự hài lòng, thói quen sử dụng và ý định tiếp tục sử dụng hợp kênh trong lựa chọn khách sạn tại Việt Nam, đồng thời khám phá vai trò điều tiết của danh tính di động. Dữ liệu được thu thập từ một khảo sát trực tuyến với 401 người dùng đã từng trải nghiệm hợp kênh khi lựa chọn khách sạn trong thời gian gần đây. Kết quả cho thấy, siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng hợp kênh và thói quen sử dụng, hai nhân tố sau đó sau đó tiếp tục tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Danh tính di động được tìm thấy có ảnh hưởng điều tiết ý nghĩa lên sự hài lòng hợp kênh. Nghiên cứu này đồng thời cung cấp một số hàm ý thiết thực cho các khách sạn tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng qua hợp kênh và cá nhân hóa kênh tiếp thị.