Từ tín hiệu đến hoài nghi: Vai trò điều tiết của niềm tin người tiêu dùng trong tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua

Abstract

Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo liên quan đến môi trường, xã hội, và quản trị Environmental, Social, Governance ‒ ESG) đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và lý thuyết kiến thức thuyết phục đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG và niềm tin người tiêu dùng đều tác động tích cực đến ý định mua. Phân tích tương tác chỉ ra rằng khi niềm tin còn thấp, quảng cáo ESG trên bao bì làm tăng đáng kể ý định mua, tuy nhiên, khi niềm tin tăng lên, hiệu ứng gia tăng của quảng cáo ESG suy yếu và có thể trở nên không còn có ý nghĩa thống kê ở mức niềm tin rất cao, phản ánh rủi ro hoài nghi tẩy xanh. Về đóng góp lý thuyết, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về đóng góp hàm ý quản trị, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi.