Ảnh hưởng của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp và trò chơi hóa đối với ý định mua hàng ngẫu hứng

Abstract

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Thuyết tự quyết (SDT) nhằm khám phá tác động của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp - streamer (Tính chuyên nghiệp, khả năng tương tác, sức hút cá nhân và mức độ phù hợp hình ảnh) cùng trò chơi hóa đối với ý định mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò chủ thể của sự thích thú. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 357 người tiêu dùng được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nhấn mạnh trò chơi hóa như một công cụ chiến lược độc lập mà các nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp có thể tận dụng để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung S-O-R trong bối cảnh thương mại qua phát trực tiếp, làm rõ vai trò trung tâm của sự thích thú như một cơ chế cảm xúc chuyển hóa đặc điểm streamer thành hành vi mua hàng ngẫu hứng.