Đo lường tài sản thương hiệu Agribank, tiếp cận từ khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại Đắk Lắk

Abstract

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu của Agribank tại Đắk Lắk dưới góc độ đánh giá của khách hàng. Dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993, 2009) và một số mô hình thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Mô hình được kiểm định trên 410 khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội. Kết quả cho thấy hai thành phần có mức độ tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng và sự tin tưởng thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu có mức đóng góp thấp nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Agribank tại Đắk Lắk.