Các cơ chế tâm lý liên kết tình cảm dân tộc và lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang

Abstract

Nghiên cứu xem xét tác động của tình cảm dân tộc đến lòng trung thành đối với thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam thông qua hai cơ chế trung gian là đánh giá cảm xúc và đánh giá nhận thức, đồng thời kiểm định vai trò của định kiến "hàng hóa toàn cầu thường tốt hơn". Trên cơ sở khảo sát 509 người tiêu dùng, kết quả cho thấy tình cảm dân tộc không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà được truyền dẫn chủ yếu thông qua các đánh giá về thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng mang tính biểu tượng, đồng thời gợi mở các hàm ý quản trị cho các thương hiệu thời trang nội địa trong việc xây dựng chiến lược gia tăng sự gắn bó của khách hàng.