Các tiền tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến quyết định lưu trú homestay: Bằng chứng thực nghiệm tại Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các tiền tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi lựa chọn cơ sở lưu trú tại nhà dân (homestay) trong bối cảnh Việt Nam. Bằng việc mở rộng mô hình Thái độ - Ảnh hưởng xã hội - Năng lực tự thân kết hợp với Lý thuyết Định danh xã hội, tác giả phân tích cách thức các yếu tố nhận thức và xã hội tác động đến quá trình ra quyết định của du khách. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến gồm 325 mẫu hợp lệ của các du khách nội địa đã từng lưu trú tại homestay. Kết quả phân tích chỉ ra rằng toàn bộ sáu giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó, thái độ được xác nhận là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn homestay. Nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến thái độ của du khách Việt Nam, đây là một phát hiện khác biệt so với các nghiên cứu tương tự tại những nền văn hóa khác. Dựa trên các phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp các chủ cơ sở homestay và nhà quản lý điểm đến tối ưu hóa chiến lược marketing thông qua việc tận dụng ảnh hưởng cộng đồng và xây dựng hình ảnh gắn liền với các giá trị văn hóa và môi trường.