Tác động của nội dung phát trực tiếp đến mức độ hối hận sau khi mua hàng bốc đồng trên mạng xã hội của Gen Z

Abstract

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại Hà Nội và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0. Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp và giải thích được 50,1% sự biến thiên của mức độ hối hận sau mua hàng. Trong đó, hành vi mua bốc đồng là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến mức độ hối hận. Bên cạnh đó, giá trị giải trí và sự khan hiếm thể hiện tính hai mặt khi vừa thúc đẩy hành vi mua hàng vừa làm gia tăng mức độ hối hận sau mua, trong khi tính tương tác và đặc tính người bán không có ý nghĩa thống kê. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị cho doanh nghiệp theo hướng phát triển bền vững, cân bằng giữa yếu tố giải trí và giáo dục, tăng cường tính minh bạch của thông tin, đồng thời xây dựng cơ chế hỗ trợ tâm lý sau mua nhằm giảm thiểu bất hòa nhận thức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.