Tác động của chất lượng đánh giá đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử: Vai trò trung gian kép của niềm tin và rủi ro cảm nhận

Abstract

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, chất lượng đánh giá trực tuyến đóng vai trò là tín hiệu thị trường quan trọng, giúp người tiêu dùng hình thành niềm tin và điều chỉnh mức độ rủi ro cảm nhận trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này xây dựng và kiểm định mô hình trung gian kép nhằm làm rõ tác động của chất lượng truyền miệng điện tử (EWQ) và độ tin cậy của truyền miệng điện tử (EWC) đến ý định mua hàng (PI) thông qua niềm tin (TR) và rủi ro cảm nhận (PR). Dữ liệu được thu thập từ khảo sát định lượng đối với người tiêu dùng B2C tại Đà Nẵng đã thực hiện mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong giai đoạn từ tháng 11/2025 đến tháng 01/2026. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các hàm ý quản trị trong việc nâng cao chất lượng đánh giá trực tuyến, gia tăng tín hiệu tin cậy và giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.