Thương mại xã hội tại Việt Nam: Phân hóa nền tảng và hành vi người tiêu dùng – Nghiên cứu trường hợp TikTok Shop

Abstract

Trong thời gian gần đây, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam không chỉ tiếp tục mở rộng về quy mô mà còn có những thay đổi đáng chú ý về cấu trúc nền tảng và hành vi người tiêu dùng. Một trong những hiện tượng nổi bật là sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop – nền tảng kết hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội – với tốc độ tăng trưởng doanh số ấn tượng, vượt qua nhiều sàn TMĐT truyền thống như Lazada và Tiki. Cùng với đó, hành vi tiêu dùng cũng có sự chuyển dịch rõ nét khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có mức giá tầm trung, lựa chọn mua sắm thông qua livestream và nội dung video ngắn thay cho phương thức tìm kiếm chủ động như trước đây. Trên cơ sở phân tích bối cảnh kinh tế, dữ liệu thị trường và xu hướng hành vi người tiêu dùng, bài viết đề xuất một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử tại Việt Nam.