Tác động của người có ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông số trong ngành bán lẻ điện thoại và thiết bị thông minh

Abstract

Nghiên cứu đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết nhằm đánh giá tác động của người có ảnh hưởng (KOL) đến hiệu quả truyền thông số trong ngành bán lẻ điện thoại và thiết bị thông minh tại Việt Nam. Dựa trên nền tảng của Thuyết độ tin cậy của nguồn (Source Credibility Theory) và mô hình Kích thích – Cơ chế – Phản ứng (S–O–R), nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của ba đặc điểm chính của KOL gồm: chuyên môn, sự hấp dẫn và độ tin cậy đến hai biến trung gian là niềm tin vào KOL và thái độ đối với thương hiệu. Hai biến trung gian này được kỳ vọng sẽ tác động đến các phản ứng hành vi của người tiêu dùng, bao gồm ý định mua hàng, mức độ tương tác và hành vi chia sẻ nội dung. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm của KOL có tác động tích cực và có ý nghĩa đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn và triển khai chiến lược KOL marketing hiệu quả.