Marketing dịch vụ giáo dục: Chiến lược thu hút học viên trong thời kỳ chuyển đổi số

Abstract

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, ngành giáo dục đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các cơ sở giáo dục trong và ngoài nước. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký khóa học của học viên trong môi trường giáo dục số hóa, từ đó đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả cho các tổ chức giáo dục. Dựa trên các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), mô hình nghiên cứu được xây dựng với bốn yếu tố độc lập gồm: trải nghiệm số, uy tín thương hiệu giáo dục, chất lượng dịch vụ học tập số và giá trị cảm nhận. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với dữ liệu khảo sát thu thập từ 263 học viên tại các đô thị lớn trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2025. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với ý định đăng ký khóa học, trong đó uy tín thương hiệu giáo dục và trải nghiệm số là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng thu hút học viên của các cơ sở giáo dục trong thời kỳ chuyển đổi số.