Từ người xem thành người mua: Tác động của các yếu tố kích thích trong livestream đến hành vi Gen Z tại Việt Nam

Abstract

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, livestream bán hàng đã trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt thu hút nhóm khách hàng Gen Z nhờ tính tương tác cao và khả năng mang lại trải nghiệm theo thời gian thực. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố kích thích trong livestream đến ý định mua hàng của khách hàng Gen Z tại Việt Nam. Trên cơ sở mô hình lý thuyết Stimulus - Organism - Response (S-O-R) kết hợp với Marketing Mix, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm năm yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu khảo sát từ 288 khách hàng Gen Z đã có kinh nghiệm mua sắm qua livestream. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy tất cả các yếu tố nghiên cứu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng qua livestream, đồng thời gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.