Ngữ dụng học của đại từ nhân xưng trong quảng cáo Mỹ và Việt Nam: Phân tích liên văn hóa

Abstract

Nghiên cứu này khảo sát các chức năng ngữ dụng của đại từ nhân xưng trong quảng cáo tạp chí của Mỹ và Việt Nam dưới góc độ chiều kích văn hóa cá nhân và tập thể. Trên cơ sở phân tích 131 quảng cáo của Mỹ và 123 quảng cáo của Việt Nam trong giai đoạn 2018-2020, kết quả nghiên cứu cho thấy những khác biệt liên văn hóa rõ nét trong việc sử dụng đại từ. Quảng cáo Mỹ chủ yếu sử dụng các hình thức tự xưng số ít (I), đại từ ngôi thứ nhất số nhiều mang tính loại trừ (we) và đại từ chỉ người đọc (you) với tần suất lần lượt là 0,7%, 1,7% và 3,4%, trong khi quảng cáo Việt Nam thiên về đại từ ngôi thứ nhất số nhiều mang tính bao hàm (0,04%) và sử dụng danh từ chung cũng như đại từ phiếm chỉ để thay thế cho việc xưng hô trực tiếp. Những khuynh hướng này phản ánh các định hướng văn hóa sâu xa: quảng cáo Mỹ nhấn mạnh vai trò chủ thể cá nhân và sự tương tác trực tiếp giữa người quảng cáo và người tiêu dùng, trong khi quảng cáo Việt Nam đề cao bản sắc tập thể và lối giao tiếp gián tiếp. Kết quả cho thấy, đại từ nhân xưng là chỉ báo ngữ dụng quan trọng của các giá trị văn hóa, không chỉ là phương tiện quy chiếu mà còn là công cụ chiến lược kiến tạo quan hệ phù hợp văn hóa giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng. Nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ cách thức mà lựa chọn ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo vừa phản ánh vừa củng cố các chiều kích văn hóa cá nhân và tập thể.