Các ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo ngân hàng Mỹ và Việt Nam: Nghiên cứu đối chiếu từ góc nhìn ẩn dụ phê phán đa tầng

Abstract

Bài báo khảo sát 30 khẩu hiệu quảng cáo ngân hàng Mỹ và Việt Nam nhằm nhận diện, phân loại và đối chiếu các ẩn dụ ý niệm. Nghiên cứu vận dụng khung Phân tích ẩn dụ phê phán (CMA) của Charteris-Black (2004) và Mô hình ẩn dụ đa tầng (MLV) của Kövecses (2017), khung văn hoá Hofstede (2001) với vai trò bổ trợ, kết hợp MIPVU (Steen et al., 2010) và MSDIP (Reijnierse & Burgers, 2023) trong việc nhận diện ẩn dụ và miền nguồn. Kết quả nghiên cứu xác định được 34 lượt biểu thức ẩn dụ, quy về sáu ẩn dụ ý niệm khái quát: ngân hàng là người đồng hành; thành công/ phát triển/ khát vọng là hành trình; năng lực tài chính/ niềm tin là sức mạnh; tương lai/ niềm tin/ giá trị là vật thể; ngân hàng/ dịch vụ/ giá trị là quan hệ/ kết nối; và thịnh vượng/ giá trị/ tương lai là tăng trưởng/ công trình bền vững. Phân tích đối chiếu cho thấy ẩn dụ trong khẩu hiệu Mỹ thiên về năng lực tác nhân, kiểm soát và hiệu quả hành động còn củaViệt Nam nổi bật ở quan hệ, niềm tin và phát triển dài hạn.