Từ vựng đánh giá trong quảng cáo tạp chí: Đối chiếu Việt - Mỹ và sự phản ánh giá trị văn hóa cá nhân - tập thể

Abstract

Nghiên cứu đối chiếu 400 quảng cáo tạp chí Mỹ và Việt Nam (2021-2023) dưới góc nhìn Lí thuyết Đánh giá (Martin & White, 2005) nhằm tìm hiểu cách từ vựng đánh giá phản ánh định hướng văn hóa cá nhân hay cộng đồng. Kết quả cho thấy quảng cáo Mỹ nổi bật với In/Security, Desire (49%) và Tenacity (49%) gắn với khát vọng và sự kiên trì cá nhân; Veracity xuất hiện chủ yếu trong quảng cáo Việt Nam (38% so với 4% ở Mỹ), phản ánh nhu cầu xây dựng niềm tin cộng đồng. Un/Happiness chiếm 74% trong quảng cáo Việt Nam, nhấn mạnh hạnh phúc gia đình. Phóng đại được sử dụng trực tiếp, tuyệt đối hóa ở Mỹ (49%) nhưng được "mềm hóa" ở Việt Nam (33,5%). Các khác biệt phản ánh hai mô hình: cá nhân độc lập, đề cao thành tựu (Mỹ) và cá nhân trong mạng lưới quan hệ, coi trọng sự tin cậy và hòa hợp cộng đồng (Việt Nam).