Mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự cam kết và gắn kết thương hiệu: vai trò trung gian và điều tiết của tham gia thương hiệu

Abstract

Nghiên cứu này đóng góp vào kiến thức chung về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến sự gắn kết thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ khách sạn lưu trú. Trong đó, mối quan hệ giữa trải nghiệm, cam kết và gắn kết được thảo luận và khám phá. Bên cạnh đó, sự tham gia thương hiệu với vai trò là biến trung gian và điều tiết cũng được kiểm định trong nghiên cứu này. Dựa trên một mẫu 250 du khách quốc tế, phương pháp bình phương bé nhất riêng phần (PLS) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, độ giá trị thang đo cũng như giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu có một số đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn.