Các nhân tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng trả thêm đối với điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau

Abstract

Nghiên cứu sử dụng mô hình tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng (CBBE - Custorner - Based Brand Equity) cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) đề xuất, cũng như tham khảo các mô hình trong và ngoài nước để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng thương hiệu; và Lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa đối với sự sẵn lòng trả thêm. Trong đó, Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất.