Tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng trực tuyến: Vai trò của các nguồn thông tin và tác động điều tiết của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Abstract

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu vai trò tạo dựng lòng tin nhận thức (Cognitive Trust) và lòng tin cảm xúc (Affective Trust) của hai nguồn thông tin chính đối với người tiêu dùng trực tuyến: Thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng khác (WOM) và thông tin từ đơn vị bán trực tuyến. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 503 người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định tác động tích cực của hai loại thông tin đến lòng tin của người tiêu dùng ở cả hai thành phần nhận thức và cảm xúc. Bên cạnh đó, lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc đều giúp tăng cường ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến. Ngoài ra, vai trò điều tiết của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng được khẳng định từ kết quả nghiên cứu.