Hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội: Khung lý thuyết nghiên cứu

Abstract

Bài báo nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo của người sử dụng mạng xã hội YouTube, trong đó tập trung vào đối tượng sử dụng điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, TV thông minh sử dụng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo của người sử dụng mạng xã hội như: (1) trải nghiệm tiêu cực, (2) mối lo ngại về quyền riêng tư, (3) nhận thức cá nhân hóa, và (4) sự hoài nghi quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra các tiền đề của việc tránh né quảng cáo được cá nhân hóa, đó là: khi ngày càng có nhiều phương tiện quảng cáo nhờ vào sự phát triển khoa học công nghệ mà khả năng tiếp cận người sử dụng dễ dàng hơn điều này dẫn đến hành vi tránh né quảng cáo.