Ảnh hưởng của hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến trung thành thương hiệu: Trường hợp khách du lịch tại Đà Nẵng

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến mối quan hệ thành viên trong cộng đồng xã hội trực tuyến và trung thành thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là điểm đến du lịch. Khảo sát online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những khách du lịch nội địa là những người đã từng đến du lịch ở Đà Nẵng và có sự tương tác trên Facebook như bình luận, chia sẻ, tạo dựng nội dung về điểm đến Đà Nẵng. Với 265 bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB - SEM). Kết quả thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê, ngoại trừ giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa hành vi bình luận và trung thành thương hiệu. Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận.