Mối quan hệ giữa các thành tố cấu thành lên tài sản thương hiệu với quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng

Abstract

Bài viết xác định các nhân tố của tài sản thương hiệu tác động đến sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với số liệu được thu thập thông qua kết quả khảo sát tại khu vực Hà Nội với quy mô mẫu là 294 phần tử mẫu. Nghiên cứu lựa chọn thương hiệu dầu gội Sao Thái Dương để tiến hành khảo sát. Mô hình cấu trúc PLS-SEM và phần mềm SmartPLS được sử dụng để tiến hành các thủ tục phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến sự lựa chọn thương hiệu bao gồm: (1) Cá tính thương hiệu; (2) Xúc tiến thương hiệu; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Nhận biết thương hiệu. Trong đó yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động lớn nhất tới sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng.