Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định mua của giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu điện thoại di động OPPO

Abstract

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố của sự bảo chứng của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội đối với dòng điện thoại di động của hãng OPPO. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 518 sinh viên, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 03 nhân tố của người bảo chứng thương hiệu tác động thuận chiều đến ý định mua điện thoại di động của giới trẻ với mức độ ảnh hưởng giảm dần từ (1) nội dung thông tin; (2) sự tương tác; và (3) kiến thức chuyên môn. Trong khi đó, 02 nhân tố của người bảo chứng thương hiệu là (1) sự thân thuộc và (2) sự cuốn hút lại tác động tiêu cực đến ý định mua điện thoại di động của giới trẻ. Nghiên cứu cũng đưa ra một số gợi ý có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản trị truyền thông trong việc sử dụng người nổi tiếng.