Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19

Abstract

Trong thương mại điện tử, eWOM là một trong những cách để người tiêu dùng (NTD) thu thập thông tin về sản phẩm. Nghiên cứu này cho rằng, ý định mua hàng (YĐMH) trực tuyến của NTD có chịu tác động của eWOM và cũng bị chi phối bởi bối cảnh dịch bệnh Covid-19, giãn cách, lo sợ dịch bệnh. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết TPB, IAM và thu thập dữ liệu từ những NTD mua hàng trực tuyến (MHTT) để phân tích. Kết quả phân tích SEM chỉ ra rằng có các mối quan hệ tích cực từ sự tin cậy, chất lượng thông tin, chuyên môn của người gửi thông tin đến sự chấp nhận eWOM; sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng trực tiếp đến YĐMH, đồng thời tác động thông qua các biến trung gian thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu đã chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến YĐMH, tuy nhiên, chưa tìm thấy tác động của thái độ và chuẩn chủ quan đến YĐMH; đại dịch Covid-19 có tác động điều tiết mối quan hệ giữa sự chấp nhận eWOM và YĐMH của NTD.