Tác động của hữu ích cảm nhận đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của GenZ tại địa bàn Thành phố Hà Nội: Bối cảnh affiliate marketing trên nền tảng video ngắn

Abstract

Hiện nay, nền tảng video ngắn như TikTok, Youtube Shorts, và Facebook Reels đang phát triển nhanh chóng, mang theo vô vàn cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác tiềm năng kinh doanh. Nổi bật trong số đó, Affiliate Marketing đang được triển khai mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của Affiliate Marketing đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng video ngắn của GenZ tại Hà Nội, với yếu tố hữu ích cảm nhận đóng vai trò là biến trung gian. Dữ liệu được thu thập từ 592 câu trả lời hợp lệ chỉ ra rằng hữu ích cảm nhận (PIJ) đóng vai trò quan trọng như một biến trung gian tác động giữa tính hữu ích của sản phẩm (UF) và tính tiện lợi của đường link Affiliate đến biến phụ thuộc sự thôi thúc mua hàng ngẫu nhiên (UB).