Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thời trang xa xỉ của Gen Z Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu xem xét vai trò của các biến số mở rộng (sự so sánh địa vị xã hội và sẵn lòng chi trả) kết hợp cùng các biến số trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) gốc (thái độ hướng đến hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan) để giải thích ý định và hành vi mua hàng thời trang xa xỉ của Gen Z tại Việt Nam. Thông qua kiểm định mô hình nghiên cứu với cỡ mẫu là 388 được thu thập từ Gen Z (11-26 tuổi) tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều tác động trực tiếp cùng chiều với ý định và hành vi mua thời trang xa xỉ. Sử dụng kết quả nghiên cứu này, các thương hiệu thời trang xa xỉ có thể chủ động xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp thúc đẩy lượt bán và tăng doanh thu với các khách hàng Gen Z Việt Nam.