Vai trò của thực tế ảo trong quản cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR

Abstract

Dựa trên mô hình SOR, nghiên cứu này xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS – SEM) với phần mềm SmartPLS, kết quả phân tích dựa trên 305 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng cảm nhận sự hiện diện tác động đáng kể đến giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc, và các giá trị trải nghiệm này tác động tích cực đến dự định hành vi của khách du lịch sau khi sử dụng dịch vụ du lịch thực tế ảo. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc là các yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa cảm nhận sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo và ý định hành vi đối với điểm đến của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức quản lý điểm đến trong việc sử dụng công nghệ thực tế ảo để quản bá điểm đến và tạo ra giá trị trải nghiệm cho khách du lịch tiềm năng, từ đó, tăng khả năng viếng thăm điểm đến của họ.